Nikolai Kolesnik, прежде всего, простите меня за столь долгое молчание! Пообещал и пропал – нехорошо. Оправдываться не стану, кризис он надо всеми висит: над кем вынужденной незанятостью, а над кем активизировавшейся работой (как в моём случае). В общем, держу обещание — исчерпывающий анализ. С учётом, что топик, с Ваших слов, может изучать и заказчик, излагаю азбучно. Поэтому будет длинно. Крепитесь.
Впрочем, постараюсь, чтобы не скучно — с веселостями
«Кричали женщины: ура! И в воздух чепчики бросали». Вероятно, и я бы присоединился к почтенной публике, если бы не одно досадное обстоятельство… Дело в том, что мне частенько приходится пить на брудершафт с маркетингом, а посему вкусы мои весьма «отравлены» и здоровый скептицизм неизбывен в моём мозге.
Лечите меня семеро!..
Если бы критерием данной работы было сугубо «нравится-не нравится», я бы, не раздумывая, ответил утвердительно, ибо мне нравится. Однако вслед за этим я бы привел Вам изрядное количество примеров того, что мне нравится куда более, и от чего я, случается, испытываю творческий оргазм. Что, несомненно, кинуло бы густую тень на «нравится» в отношении Вашей работы.
Да и вообще-то, положа руку на сердце, если всё мы начнем мерить мерой «нравится-не нравится», то мера сия сыграет с нами дурную шутку, ибо «что русскому хорошо, то немцу смерть»… кому-то нравится поза 69, кому-то — миссионерская, а кому — двойное проникновение… какая уж тут, помилуйте, объективность…
Попытка объективности, между тем, крайне возможна и даже проста, ибо, всё, что имеет отношение к бизнесу, должно решать задачи этого бизнеса, т.е. в конечном итоге способствовать зарабатыванию денег его владельцу. И здесь к Вашей работе у моего здорового скептицизма возникает несколько вопросов.
Но! Сперва позанимаемся точечничеством над нашей многострадальной «i».
1. Всякому адекватному клиенту надлежит понимать, что товарный знак(логотип) НЕ зарабатывает в полный рост и своими мозолистыми руками для него денег! Он и НЕ должен. Тупо требовать с лошади, везущей на базар молочных поросят, чтобы, доставив их на базарную площадь уездного города N, она вслед за этим начала их напропалую продавать, зазывая честной народ своим «иго-го-го!». На лошадь чудесную поглазеть придут, поросят НЕ купят. В лучшем случае купят лошадь. В худшем – спи$дят.
Денег же заработают сами поросята, особенно если удастся убедить местных кухарок, что ваши пяточки пяточкастее, чем у соседей по лавкам. Т.е. денег зарабатывает прежде прочего сам товар/услуга, его нужность и полезность (поросята), а затем его позиционирование — особое отличие от конкурентов (пяточкастостее) в сознании целевой аудитории (кухарки).
Наблюдаем историю дальше. Купленного кухаркой пяточка из загона извлекает всё та же чудо-лошадь, изящно лягая его копытом под зад, да так что на его молочной попке теперь красуется чёткий отпечаток её копыта. Распродав всех поросят, вы с полной мошной возвращаетесь домой, а кухарки спешат зажарить новообрётенного piggy. Отведав его и убедившись, что он действительно самый пяточкастый (обещание бренда подтвердилось его конкретной ценностью), кухарки с нетерпением ждут вашего нового приезда. При этом сарафанное радио сарафанит, что самые пяточкастые пяточки обязательно должны иметь на попке отпечаток копыта, и именно по такому отпечатку можно их узнать. Так отпечаток копыта становится вашим товарным знаком (логотипом). И так раскрывается его первостепенная задача — идентификационная. И теперь, надеюсь, совершенно ясно, что он лишь способствует зарабатыванию денег, но не зарабатывает их напрямую.
Далее слух о ваших пальчики-оближешь-поросятах распространяется за пределы уездного города N (рекламная компания), и вы начинаете возить их ещё в города F, A, Q (дистрибуция). Чудо-лошадь сама уже извозом не занимается, она сидит в вашем имении и под зычное «иго-го-го» штампует попки поросят копытами. Которые теперь продаются в разы лучше прочих поросят, потому что большинство кухарок стремится купить пяточков именно с копытом на попке, так как убеждены, что они самые пяточкастые. Так ваша торговая марка становится брендом, и позволяет вам получать сверхприбыль. Вот в этом случае ваш товарный знак (логотип) уже напрямую зарабатывает вам деньги, так как теперь он уже является неовеществленным активом компании.
И вот живете вы поживаете да добра наживаете, а в один прекрасный момент в одном из уездных городов появляются чужие (не ваши!) поросята тоже с копытом на попке. И их по привычке охотно покупают, а поросята-то херовые...
«Шеф, всё пропало!»
Кухарки недоумевают и строчат вам возмущенные письма... Негодующий, со впалыми и красными от бессонной ночи глазами вы мчитесь к городовому уездного города и требуете запретить другим лавкам продавать копыто-попочных поросят. Потому что только у вас есть право копытить поросячьи попки, о чём имеется запись в соответствующей грамоте (свидетельство о регистрации торговой марки).
Жуликов судят, обязывают выплатить вам компенсацию за упущенную прибыль и моральный ущерб. Весть об этом не сходит с передовиц местных газет... доброе имя восстановлено, кухарки счастливы, поросята жарены, мошна располным-полна. Финальный кадр со слезой: чудо-лошадь томными волоокими глазами смотрит на розовощекого пяточка, тот такими же на нее, звучит Шопен, идилия усиливается, и в самый напряженный момент лошадь вжаривает поросенку копытом по жопе, поросенок взвизгивает в экстазе... all happy!
2. Всякому адекватному дизайнеру надлежит понимать, что товарный знак (логотип) должен формировать нужный образ бренда максимально ясно.
Контекстная справка. Образ бренда — целостный образ товара ("гештальта"), торговой марки или услуги. Формируется у потребителей в результате взаимодействия их представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Особенностью данного понятия является отражение в нем прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ и возможность прямого сравнения объектов, сравнение которых невозможно из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделение "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что еще в середине 50-х годов обратили внимание, что мотивировка покупок потребителями:
1)происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара
2)потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули
3)потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов.Т.е. для того чтобы символу «копыто» поставить в чёткую зависимость характеристику «пяточкастее», нужно изрядно потратиться на формирование стереотипа восприятия: «отпечаток копыта на попке молочного поросенка есть символ пяточкастости поросенка». Куда логичнее, если бы символом «пяточкастости» было бы само изображение «пяточка». Это более понятно для сознания человека, так как задействует обобщающий принцип системы восприятия.
Такая необходимость продиктована несложной математикой: в бизнесе для большей прибыли необходимо в том числе минимизировать издержки. На продвижение марки априори понятной её целевой аудитории необходимо куда меньше денег, чем на продвижение марки-ребуса.
То есть дизайнер обязан создавать символы торговой марки с учетом психологии восприятия общекультурных символов в данном сегменте рынка данной целевой группой. В детском саду радуга означает радость, в среде сексуальных меньшинств радуга — международный символ геев...
Представьте, что существуют 3 племени. Одно воспринимает реальность квадратно, другое — треугольно, третье — округло. Если вы собираетесь продать что-то квадратно-воспринимающему племени, вам необходимо изъясняться с ним на квадратах, чтобы они это что-то у вас купили. Если треугольно-воспринимающему племени — соответственно на треугольниках.
Итак, говорите с людьми на их языке, не стройте вавилонскую башню!
Типичный клинический случай. Представьте, что вы — клиент и заказываете разработку логотипа своей новой торговой марки. При этом вы принадлежите к племени квадратно-мыслящих, а торговая марка рассчитана на треугольно-мыслящих. Адекватный исполнитель рисует вам в логотипе треугольник. Вы смотрите на него и говорите: нет, треугольник мне не нравится, замените его на квадрат... Кто в этом случае идиот?
3. Однако и дизайнеру, и клиенту надлежит понимать, что не может быть зарегистрировано больше одного одинакового символа для одного и того же товара/услуги. В мире торговых марок не существует близнецов.
Поэтому дизайнер в своем практическом творчестве вынужден пользоваться «иносказанием» и создавать всякий раз новый символ, который раскрывает свой смысл на ассоциативном уровне.
При этом задействованные дизайнером ассоциации должны при взгляде на данный символ воссоздавать в сознании смотрящего образ бренда:
- однозначно присущий данной товарной категории (т.е. понятный, контекстный),
- отражающий основное отличие данной торговой марки от конкурентов (т.е. позиционирование, уникальное торговое предложение).
Иными словами, символ марки — это НЕ как Бог на душу положит, это — рассказанное языком графики позиционирование этой марки.
«Зачем сие сотворено природой?» Сотворено, увы, не природой, а социумом. И сотворено, увы, вынужденно, как и маркетинг с брендингом. Это необходимо для того, чтобы люди легче находили ваш товар/услугу, чтобы она была доступнее. Потому что сегодня общество сверхкоммуникационно, на потребителя обрушивается все возрастающее число похожих предложений. И выберет он то, которое наиболее ясно и доступно, т.е. то, которое максимально облегчает ему жизнь, избавляя от напряжения — необходимости думать (движение идёт по руслу с меньшим сопротивлением).
Если вы хотите, чтобы человек вошел к вам в дом, самое разумное показать ему где находится дверь и сделать ее доступной для входа. Вместо этого мы зачастую наблюдаем такую картину: дверь располагают под самой крышей, делают максимально неразличимой, убирают ручку и ещё заколачивают её намертво, после чего сетуют: почему же в их креативно креативнейшую дверь никто не входит...
Резюме. В нашей сфере не нужно делать открытий. В ней возможно только одно открытие, и оно уже сделано: для того, чтобы создавать успешные решения, нам следует наиболее полно учитывать современную психологию восприятия человека и предлагать такие решения, которые максимально соответствуют его ожиданиям. Ну а теперь от пяточкастых пяточков к нашим с вами баранистым баранам.
1. Родился в нашей исконно русской деревне мальчик, и назвали мы его Уганда Мойшевич Зингер... В общем, как говорится, нейминг — пи$дец! Это я в огород заказчега камешег... Пыщь!
Нельзя называть торговую марку товарной категорией, если только вы не первопроходец и не создали сами эту новую товарную категорию. Например, Xerox создал рынок ксероксов, и название марки стало названием товарной категории — ляпота! Но глупо называться «Пирожки с капустой», когда вокруг пирожков с капустой — пруд пруди...
2.
— А сделайте-ка мне в лоб оргазм!
— Помилуйте, сударыня, в лоб никак невозможно, ибо сие место никак не располагает-с...Иллюстрировать услугу однозначным предметным символом невозможно, так как услуга есть процесс, а процесс в отличии от предмета осязать нельзя. Сам табурет потрогать можно, процесс изготовления табурета потрогать нельзя.
Иллюстрировать услугу можно ассоциативным символом на основе обобщения, т.е. обнаружения стереотипа образного восприятия данной услуги.
Вот оно откуда столько стрелок в логистике, сердец в знакомствах, шахмат у юристов!..
При этом этот ассоциативный символ должен быть интуитивно понятен.
3. …а я наряжусь зелёной какашкой и весь праздник вам испорчу!.. Образ бренда формируется из типичных для данной целевой группы устойчивых шаблонов восприятия. Хорошее молоко — белое и густое, плохое — не белое и жидкое. Улыбка — радость, смайлик, обратный улыбчивому, — огорчение. Чёрный — стильный, розовый — гламурный. Голубой – для пидоров, темно-синий для инвесторов…
Матрица образа бренда содержит необходимое и достаточное количество «ключей», для воссоздания в сознании единичного представителя целевой группы искомого (желаемого) образа бренда. Эти «ключи» — не что иное как исторические слепки стереотипов восприятия человека.
Страхование по сути есть иллюзия безопасности, выражаемая в конкретном денежном эквиваленте. «Бяда-бяда-огорчение!.. Ваську намедни молнией ушибло!.. Так мы на вырученные деньги от страхования евойной жизни новые «Жигули» купили и еще неделю всей деревней поминки справляли…»
Изъясняясь графическим языком, Ваш первый косяк вот в чём:
На уровне нанодизайна вот Вам очередное «не верю!»: 360 на 7 без остатка НЕ делится! Получается: 51,(42857142). Для тех, кто не в курсе, число в скобках означат период, т.е. продолжаться оно будет после запятой в очередном порядке до бесконечности.
А это означает, что Вы НЕ могли сделать графически 7 равных секторов, какой-то один у Вас получился чуть длиннее других, чтобы компенсировать периодичность. Пользуясь Вашей логикой это означает, что в какой-то один из 7 дней компания более внимательна к своим клиентам, нежели в 6 оставшихся. Нехорошо…
4. Из заголовков газет: «...весь мир продолжает недоумевать, почему каждое утро тульские кузнецы собираются в кружок и дрочат на наковальню непонятной конструкции...» Вот Вы пишите, мол, в знаке 7 дней недели и 24 часа в сутки… Дорогой мой,
Nikolai Kolesnik, ни один клиент данной компании будучи в здравом уме НЕ уразумеет вашего гениального замысла, ибо никому и в голову не придет сосчитать количество этих «хреновин», а затем наполнить их количество глубоким маркетинговым смыслом. Упс!..
А всё потому, что тут работает «принцип Лизочки»: большинство людей сразу считают этот знак как «солнышко», ибо он именно солнышко и есть!
И тут,
Nikolai Kolesnik, Вы придумали замечательный символ — «страховое солнышко». Очень ясный, простой и мощный контекстный символ! Вам не хватило лишь проницательности, рассмотреть его за начертательной геометрией, коей Вы были всецело поглощены, как, впрочем, и осознанием собственного величия, мол, о как я ох*ительно придумал!..
И нанодизайн опять же:
А как же тогда будет передана суть
Insurance Online? — воскликните Вы.
А она
уже передана Вами использованием градиента в знаке!
Потому что градиент в том числе имеет контекст прочтения как характеристика принадлежности к интернет-пространству, ибо там он получил исторически своё наибольшее развитие и распространение.
5. …давеча вязали мы с Авдотьей Никитичной внучке ейной рукавички заморские, ети, как их — перчатки. Вязали, значит, вязали, и так ладно выходило у нас, а как примерять-то стали — мать честная, по 3 пальца на кажной не довязано!..Собственно, это упущение Вам ещё
guess4you рассказал
, я лишь напомню – для полноты картины замыленности Вашего взгляда
Nikolai Kolesnik, ведь очень нередко дизайнеру достаточно лишь «взглянуть младенчески окрест» и «подсмотреть у жизни её естественность и простоту», чтобы совершить поистине наполненный глубоким смыслом акт творчества.
Умение видеть я ставлю на один уровень с умением мыслить, и оба эти умения должны существовать двуедино, иначе «народятся калеки».
6.
— Люди, да за что ж вы его вешать-то собрались?!
— А за то что он, сволочь такая, книги читает!
— Да вы что! За книги!! Да книги ж это хорошо!!!
— А он их неправильно, окаянный, читает! Матрёну вон второго дня в усмерть залечил, читарь, ети его мать совсем!
— Ааааа… Вешайте-вешайте его ирода!!Вот Вы,
Nikolai Kolesnik, тоже неправильно книжки читаете… Давайте Вас немножко повешаем
Вы вот наверняка где-то наткнулись на утверждение, что знак и шрифтовая часть должны быть сомасштабны. А между тем это несусветнейшая чушь и бесстыдная профанация! Знаку и шрифтовой части надлежит быть в маркетингово-психологической и контекстной гармонии.
Итак, ход мысли:
а)
Посыл: основных коммуникационных точек, как и технологий тиражирования, у Вашего логотипа две — интернет-среда и деловая документация и корреспонденция.
Вывод: следовательно разрабатывать и гармонизировать Ваш логотип нужно исходно в цвете, потому что именно так его будет видеть большинство.
b)
Посыл: услуга не элитарная, а массовая.
Вывод: следовательно эстетство в жопу, а основное внимание сосредоточить на ясности считывания информационной основы.
Теперь к Вашему «чудотворчеству»:
Руководствуясь всё той же психологией восприятия, ваш диетический гротеск следует заменить на сытную ленточную антикву, так как последняя сохраняет в себе всю удобочитаемость антиквенного шрифта и вместе с тем, лишенная засечек, избавлена от пресловутой архаики, чуждой духу сегодняшнего времени.
7. Мы говорим «Ленин» — подразумеваем «партия», мы говорим «партия» — подразумеваем «Ленин»!Увы, золотой век агитбригад и лобовой пропаганды закончился. Сегодня обыватель зорок и бдителен, его уже не на*бёшь за 3 копейки — он верит своим инстинктам и цепко держит своё нажитое непосильным трудом…
И вот он смотрит на созданный Вами фирменный стиль и жопой чувствует, что нихрена это не сквозная идентификация.
И вообще, если с логотипом «Вы всё замечательно придумали», то атрибутами идентичности торговой марки «Вы всё никудышно придумали»!
А всё потому, что неверно понимаете назначение идентичности. Это далеко не всегда (даже очень редко когда) клон графической темы логотипа. Ибо логотип есть «символ», «понятие», «ключ к сущности» бренда. То есть это пусковой механизм, чтобы в вашем сознании ожила и завертелась вся вселенная бренда. И большего взять он на себя не может в силу собственной природы — т.е. ограниченности лаконичностью и «афористичностью». А вот система идентификации призвана исполнить роль оратора, доносящего до каждого сущность бренда, живописующего бренд! И к этому у идентичности есть не только способности (разнообразие технологических баз и форматов), но врождённый императив поведения: использовать всё, что под руку подвернется, с единой священной обязанностью – раскрытия маркетингового контекста во всей полноте, чтобы бренд заработал наибольшую сверхприбыль своему владельцу.
Иносказательно, если логотип — это входной билет, то идентичность — это и декорации, и актеры, и буфет, и даже вешалка…
И в Вашем случае,
Nikolai Kolesnik, нужно было творить совершенно иную идентичность, ибо сегодняшняя обманывает ожидания целевой аудитории. А последняя ждёт от неё не этой бездушной сухости и чуждого толпе аскетизма, что Вы исторгли из закромов креатива. Она ждёт от неё человечности и теплоты, неприкрытой эмоциональности, сказки, чуда… — всего того, чем за версту пышит от пышногрудой и волоокой Анастасии Палны на ресепшене офиса
Insurance Online. А Вы,
Nikolai Kolesnik, вместо Настеньки туда Снежную королеву засадили… не, не айс!
Вот такой он, аленький цветочек.
Ваш За державу обидно.
Новости дизайна |
Галереи |
О проекте |
RSS
Правила |
FAQ |
Поиск |
Наша команда |
Регистрация |
Вход
типа как художественная резьба по дереву и лесорубство... 
я рыдаю. 
